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201910月

世方视点:老罗湖的“粤式国潮”主题商业——深南万科里探访

引言

继2019年5月底云城万科里开业后,仅一个月的时间,万科商业又揭幕了另一个新的万科里项目——深南万科里,这也是万科商业在深圳布局的第五个万科里。这个位于罗湖老商圈的商业项目,似乎也开业得特别低调,并没有铺天盖地的媒体宣传,便开启了深南大道上的商业新场景。深南万科里作为深南·广场及周边商务、住宅人群的商业配套,无疑又是万科对于社区型商业产品的一次新探索。近期,我们前往深南万科里,进行了一次实地探访。


享罗湖商圈成熟区位优势,场地利用率有待提高

深南万科里是万科·深南广场综合体项目的商业配套,总建筑面积约14万平米,囊括办公、商业两部分,其中商业部分的体量约2万平米;项目位于罗湖区文锦中路与深南东路交叉口,坐落于万科深南道68号两座塔楼的裙楼部分。万科商业对于该项目的创新之处在于,以“粤式国潮”为主题,设计相应的空间场景和规划相应的业态品牌,塑造了万科里商业线中首个“粤式国潮”主题社区商业体。

项目享有深南大道便利的交通网,辐射地铁2号线、9号线及附近多条公交线路。从2号线湖贝站出来,200米的距离便可步行至项目主入口。环顾周边,甲级写字楼林立、住宅区云集,银行、商务中心、政务部门等配套成熟,商业氛围浓厚,鳞次栉比的建筑沿深南大道形成一道繁华的城市景象;深南万科里处于罗湖城市级的商圈内,除了作为深南广场的商业配套,也将为周边的办公人群及家庭客群提供品质的消费需求。

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项目周边环境

项目的建筑由两座塔楼连结裙楼部分组成,外立面主要由高档石材和金色玻璃幕墙组成,突显出恢弘的气势;金色的双子塔楼在样式上也作出了变化,一座是平行内收的三段式塔,另一座则是单向尖顶。值得一提的是,项目周边也环绕着好几栋相同“土豪金”外立面的建筑,万科里这样设计,或许是为了与周边的旧商业办公群体形成呼应,融洽地成为罗湖老商圈里的一员吧。

项目主入口面向深南大道,承载主要客流导入,次入口位于东北侧,连接文东路,承载9号线文锦站及住宅区客流群体导入。主入口通过建筑退让设计了一片大面积的前广场,使得项目更有昭示性;但如此大面积的广场,除了作为客流缓冲空间外,实际可以设置一些富有记忆点的小品装置,填补场地空白又能吸引人气,后期也可作为商场活动的举办空间,提高场地的利用性。

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1层连接两座塔楼的中庭广场,同时可作为连接前后、主次入口的通道,两侧均设置了沿街铺面,但由于自然光线导入不足,且建筑风格均为深色调,导致这块场地整体光线较暗,视觉效果欠佳;其次,两侧铺面向外展示的橱窗面积过小,大柱子又对沿街铺面有所遮挡,难以吸引注意力,目前进驻商家也较少,因此这块场地的整体利用率是较低的。再一个就是地下车库入口位于东北门,目前还在围挡施工中,对于消费者停车造成了一定的不便。

 

围绕主题构建“粤式”生活场景,打造沉浸式消费体验

1层AB两座分别设有中庭空间,主要承载引流的功能,由于1层中庭空间整体过于狭小无法进驻商铺,所以被设计成极富粤式韵味的场景,为消费者提供休憩和互动场地。“食番奇市,里度有局”的主题和一系列的粤语标语贯穿全场,霓虹灯、老式电话亭、质朴的食堂、极富色彩的怀旧小品装置等,再现了熟悉的“粤式”市井气息,通过场景互动引发消费者的共鸣,开启“粤式国潮”主题商业的第一站。

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L2层作为项目重点打造的商业空间,目前已达到100%的入驻率,也以精致的“粤式”文化及生活场景设计融入商业业态和品牌,打造沉浸式消费体验。空间内分为“东食巷、南番街、西虹市、北奇里”四条美食动线,围绕“有野食、番寻味、奇玩嘢、行街市”四个主题展开,每个主题通过特定的美陈装置构建场景,还原老广东市井街巷的氛围。复古的红砖墙背景下,街市霓虹闪烁,老式照相馆里金色的齿轮、复古的胶卷,留驻时光里每一个幸福的模样;学用品商店里琳琅满目,炊壶和茶具是老广东人日常生活的写照,停放的老式自行车蒙上了岁月的尘埃;街灯下拉黄包车的师傅提着煤油灯疾驰而过,留声机传出悠扬的歌声......这些都是“粤”文化中广东人念念不忘的生活痕迹,每一个场景串联起来,塑造了有温度、有情怀的商业主体空间。

L2层颇具亮点的还有中庭的“食番站台”,通过模拟火车站台的场景,打造一处社交休憩空间。站台一侧是以砖瓦、粤语为元素搭建的舞台,开业期间举办了精彩的活动,如演绎经典文化和新潮流结合的粤番剧场,给消费者带来熟悉的记忆点和创新吸引力,未来此处还可作为多场景化的经营空间,为商场增添人气;站台另一侧为COCO饮品店,大面积的外摆空间,让消费者的社交圈更为丰富灵活。

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L3层目前大部分商家都未开业,但也在空间场景上致力营造粤式氛围。从L2层往L3层的扶梯空间,以金黄色的背景装潢,镶嵌广东白话文字,沿L3层的主要动线,布置了一条深圳城市变迁记忆、万科印象的艺术长廊,将整个商场串联起来。深圳记忆展现的是深圳从1980年改革开放至2019年的蜕变历程,透过图片和文字,将消费者带入特定的情境;万科印象篇展现的是万科商业的发展史,从第一个布局深圳的万科商业项目到一步步成熟、根据市场变化不停更新,致力于为这座城市打造创新的商业空间。同时艺术长廊上方悬挂了创意有趣的文字,选出正能量的潮流网络用语,引潮人纷纷拍照打卡,打造沉浸式消费体验。

 

合理布局特色餐饮品牌,精准定位区域客户群体

既然是以“粤式国潮”为主题,那么在业态组合与品牌选择上也必然是具有特色的,目前开业的深南万科里以餐饮业态为主,辅以酒吧和生活配套。L1层引入了吉野家、奈雪、Taste Whisky酒吧、便利店等,其中吉野家、奈雪均位于L1层转角的位置,打造了较大面积的餐饮空间,能迅速为商场吸聚人气。餐饮集中分布在L2层,引入了多个粤式经典品牌,如深井村、佳肴啫野、潮汕腩王、论牛、粿工坊等,店铺融入广式传统的装修元素,还原广东人熟悉的传统“粤”风味;同时也引入了中发源、原味四季、班花、爆丼等人气餐饮品牌,提供全方位的餐饮选择。生活配套主要分布在L3层,目前仅有威思达健身中心、智慧钢琴学院、恋弓射击馆已开业,其他品牌尚在装修筹备中。

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在上半年开业的购物中心项目里,似乎都以小而精为主,其中比深南万科里早一个月开业的侨城坊·九方荟,商业体量同样是2万平米,九方荟是在纵向空间上发挥想象力,在五层的体量内消化休憩场地和丰富的商业业态;而深南万科里在三层的空间里,合理规划内部动线,通过不同场景间的串联引导消费者,打造粤式文化与潮流交融的商业体验。在业态品牌上,九方荟相对来说更为丰富,且引入了多个“首店”和高品质星级影院等;两者餐饮业占比都较高,但九方荟餐饮品牌可谓是海纳百川,集合了多个地方的特色美食,而深南万科里侧重于粤式传统风味品牌。造成这种明显区别的原因,除了不同的主题定位以外,与项目所在的区域也有紧密的联系。九方荟所在南山区华侨城片区,以周边旅游及年轻商务办公人群为目标客群,针对这部分客群,更适合打造为新潮、活力、包容性更强的商业空间;而深南万科里处在的罗湖区,是广东本地人相对较聚集的区域,且区域内已有成熟稳定的商业,在体量无优势的情况下,竞争压力无疑更大,项目选择精耕细作,主打粤式“情怀”有的放矢,侧重服务于“广东人”这一目标客群,也不失为一条突破之道。

与龙城、云城万科里相比较,深南万科里的体量与之相差悬殊,2万平米的体量令后者只能在有限的空间里布局商业,不似龙城、云城万科里,能规划出丰富的室外街区+mall形态,深南万科里便是以“趣”出彩。在品牌上,三个项目都着重引入餐饮品牌,但龙城、云城万科里在品牌定位上更显新潮和年轻化,引入了更多的娱乐、教育和零售品牌,以吸引年轻客群;深南万科里则主打“粤式”主题餐饮,有针对性地吸引广东本地人客群。从总的方向来看,这三个项目虽都定位社区商业,同样作为综合体的配套而诞生,但实际所辐射的消费群体都远超出了“社区”范围,为项目在激烈的商业竞争中取得一席之地、实现可持续发展稳定了格局。

 

整体来说,作为万科首个粤式国潮主题商业体,深南万科里巧妙规划,以经典的文化氛围和品牌内涵,丰富了深南大道上的商业格局;同时项目也存在着一些需要完善的细节,期待项目的最终绽放,给消费者带来更多惊喜,世方亦将继续关注。