自从1969年杰克·特劳特提出“定位”概念以来，定位已经成为商业社会最高频最重要的词汇，在各行各业得到广泛的应用。但是使用广泛，并不代表理解深刻，甚至很多时候我们连在“定位”这个概念本身上，都难以达成一致。就是品牌与营销界的两位大神——特劳特和科特勒，他们对“定位”的定义，其实也差异很大，或者我们可以把他们称为“定位”两个流派的创始人。
在科特勒的《营销管理》一书中，科特勒把定位分成了至少三种：市场定位、产品定位和品牌定位。按照他的观点，市场定位是核心和首要——通过市场细分，找出企业要进入的目标市场，然后再进行产品定位与开发，品牌是依附于产品的东西，通常根据产品的形状、性能、质量、可靠性等方面来进行品牌差异化定位。产品和品牌都是为实现市场定位这个目标服务，或者说是市场定位的延伸。
比如，某开发商在某城市拿了一块土地，那这块土地上要开发什么产品呢？可能是大户型豪宅，也可能是中户型改善型，还可能是小户型公寓，这个时候，就需要我们做市场调查和定位。最终我们可能选择满足“3~4口之家，有改善型需求的城市中等收入群体”这个细分市场。这个就是我们的市场定位，然后根据这个定位，我们来确定产品定位，包括户型面积范围和配比，小区园林绿化档次及主题，确定公共空间装修和各种设施配套的档次，最后为楼盘命名和品牌进行定位，找出我们这个产品的优势之处（即所谓核心卖点提炼），进行宣传。
科特勒营销理论推崇产品创新，但并不强调第一或唯一，他认为市场空间是足够大的，“弱水三千，只饮一瓢”，找到与我们能力和资源匹配的细分市场，做出更优的产品，再配合恰当渠道和品牌推广，就能成功。
但是，在特劳特这个派别中，认为市场永远是供过于求的，竞争很激烈。在信息过载的社会，某个品类，人们能记住的品牌，往往只有1~2个，只有通过“品牌定位”在消费者已经拥挤的心智头脑中占据一个独特位置，才有可能获得商业成功。其定位核心理论就是，产品本身是什么不重要，在消费者心智中你是什么才重要。这就是品牌定位的重要性，要么第一，要么唯一。
比如，在饮料这个行业，可口可乐就是第一，但是，王老吉，却通过凉茶饮料这概念，建立了另一个消费者心智认知，与可口可乐等一众饮料区分开；说到运动休闲鞋，耐克无疑是老大，但是在中国，足力健，却通过主打老人这个概念，打造了老年鞋第一品牌。
在地产行业，其实也有这样的定位使用，在中国几万家大大小小的房地产开发商中，也有一些有独特品牌定位的，比如说到万达，就是专业商业地产开发商的品牌形象；说到绿城，就是品质豪宅开发商；说到华夏幸福，则是中国产业地产模式的开创者……但是，像万科、恒大、中海、保利等地产开发商，其自身公司品牌定位已经模糊，人们并不知道他们之间有什么明显差异。但好在，房地产市场，最重要的还是地段和产品本身，品牌在消费者购买决策中的影响力并不大。
国内目前最火的品牌营销公司华与华，其实就是特劳特品牌定位理论的拥趸，并进一步发展和强化了品牌定位优先理论。他们的口号“所有的事，都是一件事”，其实就是指的品牌定位统领一切！特劳特认为品牌定位虽然是为了产品销售，但是与产品无关，更多关注消费者的想法；定位也不改变产品，或者说只是改变产品的包装和形状。但是华与华认为，品牌定位就是企业战略，也是产品开发策略，品牌不是为产品服务，而是产品为品牌服务，品牌定位指导产品研发、包装设计、广告策略，公共关系。
比如，他们给汉庭酒店的品牌定位是“干净”，其品牌定位语就是“爱干净，住汉庭”，这个既是品牌定位，也是企业战略，所有的事，都围绕着如何打造“干净”这个定位展开，从产品和服务上要想着怎么让客户感觉干净；在广告宣传上，宣传主题就是主打干净；各种营销活动公关活动，也是围绕着干净放心这主题展开。
知道了定位理论的不同流派，或许有人会问，那到底哪种好呢？我个人的看法是，可能不能用好坏来区分，而是他们各自有不同的适用场景和行业。
特劳特的品牌定位理论，实际上是一种“由外而内”的定位方法，是通过产品来确定竞争者，然后分析竞争者在消费者心目当中的形象和位置，为本产品寻找和建立一个与竞争者差异化的心智形象。这种方法，是竞争思维，是站在消费者角度看品牌。对于那些高频，低价，消费者购买决策时间很短的产品，比如快消品行业、餐饮行业、ToC的服务业等，非常有效，你必须有一个明确的品牌定位，消费者经常看、经常用，见到这个品牌就想起这个产品。
而科特勒的营销理论当中的定位理论，基本上是一种“由内而外”的定位方法，它的起点不是竞争者或消费者心智，而是企业洞察到某群消费者存在的未被满足或者至少未被很好满足的需求，然后企业用自己的产品去填补或更好满足这个需求。这种方法，是问题思维，是站在企业能力角度看市场。对于那些高新技术产品、地域性强的产品、低频高价等消费者购买决策时间相对较长的产品，如电子行业、软件业、房地产、珠宝首饰、ToB服务等行业，就比较适用。 当然，世界是复杂的，商业社会尤其如此，没有什么模式或方法包打天下。这两种定位理论和方法，我们虽然可以大致区分，但是实践中，二者并非那么泾渭分明，很多时候，我们可能无意识当中，已经同时在运用它们。
